As memórias de Conchita

A existência de marcas de gênero no discurso publicitário é um tema já explorado em outras publicações, entre as quais vamos destacar as coletâneas de artigos organizadas por Horowitz e Mohun (1998) e por Funck e Widholzer (2005). Uma das preocupações compartilhadas nesses textos consiste no empenho em tornar transparente o caráter cultural desses discursos, que muitas vezes são tomados como “naturais” na vida social.

O objetivo deste artigo consiste em apresentar um modelo de leitura de imagens que possibilita a desconstrução da aparente “naturalidade” dos significados veiculados pela linguagem da propaganda. Para tanto, propomos a leitura de um anúncio publicitário da Volkswagen, publicada na revista Casa & Jardim nos anos 1960, com fundamentação no modelo de análise de imagem desenvolvido por Martine Joly (1996). A escolha da linguagem publicitária se justifica na medida em que esta categoria discursiva desempenha um papel fundamental na produção simbólica que conforma a percepção do cotidiano na cultura ocidental contemporânea.
*NUM PRIMEIRO MOMENTO, O TEXTO DISCUTE SOBRE A DESCONSTRUÇÃO DA APARENTE "NATURALIDADE" DE UMA IMAGEM NA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA, OU SEJA DESMISTIFICAR O CONCEITO DE QUE É CRIADO NO MEIO DA PUBLICIDADE É NATURAL, FAZENDO ASSIM COM QUE O LEITOR/RECEPTOR VEJA TUDO DE OUTRO FORMA.O QUE VOCÊ VERÁ COM MAIS CLAREZA AO LONGO DO TEXTO.
Vamos adotar o conceito de gênero conforme Scott, que o definiu em entrevista a Grossi; Heilborn e Rial (1998) como o discurso da diferença entre os sexos que permeia as instituições sociais, as práticas cotidianas e as relações entre as pessoas. Uma vez que os discursos são instrumentos de ordenação da vida social, o gênero caracteriza-se como “a organização social da diferença sexual” (GROSSI; HEILBORN; RIAL, 1998, p. 115), que mesmo não correspondendo à realidade biológica, participa da construção do sentido dessa mesma realidade.
Considerando que é através das interações sociais que se articulam os significados correspondentes ao feminino e ao masculino, bem como os das relações entre ambos, estes significados são sempre situados cultural e historicamente, portanto passíveis de variações e
transformações. Os conceitos de gênero se estabelecem como um conjunto objetivo de referências, estruturando “a percepção e a organização simbólica e concreta de toda a vida social” (SCOTT, 1995, p. 88). Como parte do repertório cultural compartilhado, essas referências podem contribuir para o estabelecimento e a manutenção de relações de desigualdade entre os sexos, bem como podem suscitar reações potencialmente capazes de modificá-las.
Scott (1995) aponta para a importância das representações simbólicas, construídas através de práticas discursivas, cujos significados apontam para situações de assimetria entre os gêneros.
A autora enfatiza a necessidade de inter-relacionar essas representações com conceitos normativos capazes de limitar suas possibilidades de interpretação, as quais contribuem para a fixação da noção de gênero em situações de oposição binária. Para ela, é necessário desconstruir o caráter aparentemente “natural” destes discursos, bem como considerar sua influência na conformação de identidades generificadas.
*OU SEJA, A VISÃO ATÉ ENTÃO É DE TOTAL DESIGUALDADE ENTRE HOMEM E MULHER, ESTA ÚLTIMA VISTA COMO "SEGUNDO PLANO"EM RELAÇÃO AO SEXO MASCULINO. E É ISSO QUE A AUTORA QUER "DESMARCARAR", ESSA VEIA QUE SE DIZ NATURAL ENTRE ESSA RELAÇÃO HOMEM E MULHER NO MEIO PUBLICITÁRIO.
Segundo Sahlins (2003) as relações de produção e consumo são, para a cultura ocidental, o locus principal onde se estrutura o sistema social de avaliações simbólicas. A produção de bens está intrinsecamente ligada aos significados estabelecidos na esfera do consumo, pois a produção racional se move junto com a produção de símbolos. Silva (2003, p. 195) explica que, na concepção de Sahlins, é a significação que determina a utilidade de um produto: Para serem comprados e vendidos, os objetos têm que ser, antes de tudo, significativos. Nessa abordagem, o consumo não se reduz a assegurar a sobrevivência biológica dos indivíduos, mas tem o poder de produzir e reproduzir a identidade social de grupos através dos objetos, produzindo ao mesmo tempo a identidade dos objetos pelos grupos que dele se apropriam.
A leitura antropológica que Sahlins (2003) faz do processo econômico nos permite pensar nas implicações das relações de produção e consumo para a configuração de um universo de significações que, por sua vez, tem implicação na construção de identidades sociais. Pensando no discurso publicitário como um dos principais mediadores entre produção e consumo no mundo contemporâneo, vamos tomá-lo como espaço privilegiado de constituição de representações simbólicas cujos significados são estabelecidos através do relacionamento dinâmico entre as pessoas e os artefatos na vida social.
*ENQUANTO PRODUÇÃO CULTURAL, DA CULTURA SE VALE E TAMBÉM A CONSTRÓI. DESSA FORMA, A IDENTIDADE QUE ALGUNS ANÚNCIOS VENDEM SÃO CRIADOS PARA SATISFAZER A UMA NECESSIDADE DE CONSUMO.

A leitura de imagens

Ao discorrer sobre o processo de leitura de imagens fotográficas, Flusser (1998) comenta que o significado decifrado é resultante tanto das intencionalidades do emissor quanto das do receptor, o que confere ao leitor um espaço interpretativo. Ao vaguear pela imagem, o olhar vai estabelecendo relações entre os diferentes elementos que a compõem, através de uma leitura circular, onde cada signo influencia o significado do outro. Partimos, então, do pressuposto que o receptor tem participação ativa na formulação dos significados associados às imagens, logo as mensagens decifradas não são inequívocas ou únicas. Imagens são signos polissêmicos que possibilitam diferentes leituras, de acordo com o repertório simbólico de quem a interpreta e das relações estabelecidas entre os diferentes elementos que a compõem.
Para Joly (1996), a significação global de uma mensagem visual é constituída pela interação de três diferentes tipos de signos, a saber, plásticos, icônicos e lingüísticos. Os signos plásticos compreendem cores, formas, linhas, texturas e a própria composição interna da imagem. Os signos icônicos correspondem às figuras que podemos reconhecer através da semelhança visual com o que representam, por exemplo, um desenho de uma árvore pode ser considerado como ícone na medida em que essa representação, de alguma forma, se pareça com uma árvore. Os signos linguísticos, por sua vez, dizem respeito à linguagem verbal, aos textos que podem acompanhar a mensagem visual e que muitas vezes cumprem o papel de ancorar o significado da imagem.
Como etapas de uma análise de imagem, Joly nos propõe os seguintes passos: (1) Observar os tipos de significantes plásticos, icônicos e lingüísticos co-presentes na imagem.
(2) Fazer com que a eles correspondam os significados que lembram por convenção ou hábito.
(3) Observar o cruzamento destes diferentes tipos de signos e os significados que emergem desse cruzamento. (4) Formular uma síntese desses diversos significados, ou seja, uma versão plausível da mensagem implícita vinculada à imagem.
Na sequência vamos aplicar este modelo de leitura em um anúncio publicitário da Volkswagen, veiculado pela revista Casa & Jardim (1964, p. 88). Vale lembrar que desde o seu surgimento em 1954, a Casa & Jardim é um periódico direcionado para o público de gênero em oposições binárias com as produções simbólicas veiculadas na publicidade, bem como com a sua contribuição na construção de estereótipos relacionados às identidades masculinas e femininas.
* O CONCEITO DE SIGNO TRATA DE ALGO ESTANQUE, QUE NÃO PODE, A PRINCÍPIO, SIGNIFICAR NADA MAIS DO QUE AQUILO QUE PRIMEIRAMENTE SUPÕE. AS SIGNIFICAÇÕES, DE ACORDO COM O TEXTO, TRATAM DAQUILO QUE O SIGNO TRAZ PARTICULARMENTE, A CADA UM DE NÓS, CONSUMIDORES.

Análise de uma imagem publicitária
A imagem que escolhemos para analisar é composta por uma fotografia em preto e branco de uma parte do interior de um carro. Em primeiro plano visualizamos um pedaço do volante, que ocupa praticamente todo o lado direito da imagem. Também podemos ver uma perna feminina com uma saia de comprimento um pouco acima do joelho. Os pés calçam sapatos de verniz e estão posicionados sobre os pedais do acelerador e da embreagem. A mão direita segurando o câmbio das marchas é repetida quatro vezes, com o emprego dos recursos da sobreposição e da transparência. Na parte inferior, ocupando aproximadamente um quarto do anúncio, temos um retângulo branco onde está localizado o registro verbal da propaganda.
Vamos explorar os significados deste tipo de construção da imagem começando pela análise dos signos plásticos. A fotografia sangrada sugere continuidade. Tendemos a completar tanto o interior do carro quanto a figura feminina. A proximidade do volante e o tipo de ponto de vista propiciado pelo enquadramento da foto convida as leitoras da revista a se imaginarem no comando do carro. Também contribui para isso o fato do rosto da modelo ter sido omitido na fotografia.
As formas geométricas do painel contrastam com as formas orgânicas do corpo feminino, delimitando espaços associados ao artificial e tecnológico e sendo trocadas pela mulher que está no comando, passando a idéia de independência e auto- suficiência. Convém lembrar que estes valores são frequentemente associados aos motoristas de carros nas mensagens publicitárias.
No registro verbal foi utilizado um tipo de letra simples, sem serifa e de fácil leitura. O título está centralizado e em negrito. O texto está distribuído em três colunas e é finalizado com a marca do produto, como se fosse uma assinatura. Segue a transcrição do conteúdo linguístico:
4.a, 3.a, 2.a... e sem parar 1.a. Com o Volkswagen você pode engatar a 1.a marcha até a 20 km/h. Sem parar. Sem arranhar o câmbio, sem se arriscar a ouvir aquele crrrrrrrrr! Não é preciso ser doutor em dupla embreagem para mudar as marchas do Volkswagen. Mas o justo valor da 1.a sincronizada aparece mesmo nas horas difíceis. Quando o transito fica congestionado, por exemplo. Naqueles momentos, quando os carros andam e param, andam e param, só resta a paciência – e a 1.a sincronizada. E na estrada? Imagine você numa subida, atrás de um caminhão, a 10 por hora. Aborrecido, não é? Não com o Volkswagen. Você joga a 1.a e passa num instante. Fácil. "

O texto fala, de forma simples e didática, sobre as facilidades oferecidas pelo Volkswagen na troca de marchas em situações difíceis para motoristas pouco experientes ou pouco habilidosos, como ultrapassar um caminhão em baixa velocidade. Faz uso de um tom bem humorado para anunciar um recurso tecnológico capaz de evitar “barbeiragens” como arranhar a marcha, sem que para isso o motorista precise ser um “doutor” no volante.
Quando observamos o cruzamento entre os registros visual e verbal, podemos observar como o sentido do anúncio se articula. A maneira com que a imagem foi construída convida a leitora da revista a se identificar com a motorista retratada, através de valores como sofisticação, elegância, dinamismo e independência. Porém, quando lemos o texto percebemos que o que está sustentando a idéia de independência é o recurso tecnológico oferecido pelo carro, que pode auxiliar as motoristas pouco capacitadas a se sentirem seguras na condução do veículo. O discurso do anúncio publicitário, embora aparentemente neutro, reforça o estereótipo da mulher incompetente no volante, como alguém menos capacitada do que o homem para enfrentar os problemas do trânsito.
*NITIDAMENTE A IMAGEM DA MULHER É CARACTERIZADA COMO INFERIOR AO HOMEM. MESMO QUE A LINGUAGEM "FALA" DE FORMA BEM HUMORADA QUE NAO PRECISA SER UM DOUTOR PRA CONSEGUIR DIRIGIR O CARRO, A IMAGEM - QUE FALA MAIS ALTO NO ANÚNCIO, MOSTRA A MULHER COMO A ERRANTE. O ANÚNCIO ESTÁ MUITO MAIS LIGADO AO INTERLOCUTOR PELA IMAGEM (A MENSAGEM QUE PASSA) QUE A LINGUAGEM EM SI.
Considerações finais

O significado global da publicidade apresentada depende fundamentalmente da circularidade entre texto e imagem, num diálogo através do qual emerge uma situação de assimetria nas relações de gênero. Com este exemplo procuramos demonstrar como os diferentes tipos de signos co-presentes na imagem publicitária são relacionados no processo de leitura. Signos plásticos, icônicos e linguísticos portam significados que, quando inter-relacionados, se re-significam mutuamente. A percepção de como esta interação é articulada para comunicar determinados tipos de valores nos permite perceber o caráter axiológico desses discursos.
*MAIS PARTICULARMENTE SOBRE O ANÚNCIO EM QUESTÃO, O TEXTO PROCURA DIZER DE UMA CRIAÇÃO CULTURAL (A MULHER, DIFERENTE DO HOMEM, PORTANTO RUIM NO VOLANTE) ONDE A ASSIMETRIA DE GÊNEROS SERVE À INTENÇÃO DE CRIAR IDENTIDADES COM AS QUAIS O CONSUMIDOR PODE SE RELACIONAR E INTERAGIR.